家电换新苏宁焕新——苏宁易购彰显家电以旧换新主渠道价值

从10月中旬开始，苏宁易购接续“国庆营销”火爆热度，发力开启“11.11全民嘉年华”大促，在全面承接政府以旧换新20%补贴的基础上，持续加码以旧换新活动，为消费者带来更大补贴力度、更简单购买流程、更多新质家电，打造“一站式家电换新”的首选平台。家电换新促进消费持续回暖，苏宁焕新驱动营销提质增效。今年二季度，苏宁易购实现三年来首次单季度盈利；10月30日晚间，苏宁易购发布2024年第三季度报告，实现净利润5.84亿元，创下2021年以来单季度盈利新高。

赶风口 锚定市场节奏

今年以来，随着国家新一轮消费品以旧换新政策的密集发布，特别是在《推动大规模设备更新和消费品以旧换新行动方案》的强劲推动下，家电产品以旧换新成为最大的政策风口，必然进一步释放家电行业的消费需求和增长潜力。

作为家电销售的核心渠道之一，苏宁易购在2023年实现了家电3C主营业务规模的稳健增长，高端化、品质化、场景化、智能化家电的持续热销，“开大店开好店”多级市场门店建设战略的快速落地，公司经营基本面呈现不断改善的良好局面。这一切为苏宁易购快速响应国家“以旧换新”政策提供了强有力保证。

从今年年初开始，苏宁易购牢牢锚定市场节奏，持续加码以旧换新补贴力度，升级换新服务体系，快速推出一系列“促消费”举措。2月底，苏宁易购开启“全民焕新节”，为全年以旧换新营销备战预热。3月8日，上线以旧换新百亿补贴专场，以更大的商品覆盖面进一步扩大补贴力度。3月26日，苏宁易购率先发起以旧换新行动，联合超30家家电生产企业签署《以旧换新行动联合公告》，打通零供合作营销链路、升级换新服务。从7月底起，随着中央到地方以旧换新补贴政策“真金白银”的陆续下达，苏宁易购借势紧抓818、中秋国庆、双十一等促销节点，推动销售快速增长。在国庆期间，苏宁易购全面承接家电“国补”政策，通过加大备货、新品上新、组合优惠、服务升级，抢抓金秋国庆消费旺季，全国门店客流同比提升超200%，以旧换新订单同比增长132%。在已经打响的“11.11全民嘉年华”大促中，苏宁易购联合工厂品牌加大资源投入，超10000款新品家电家具产品集中亮相。全方位推出“买家电送清洗、直播百万红包”等消费优惠，消费者到店购买家电可综合享受“国补、厂补、苏宁补”的三重补贴。10月30日至11月4日，双十一首轮爆发期，以旧换新带动苏宁易购家电销售同比增长117%，智能立柜空调、扫地机、嵌入式厨房一体机销售同比增长110%、161%、382%。行业人士认为，借力政策东风，锚定市场节奏，苏宁易购将在2024年步入行稳致远的新发展格局。

抢增量 赢得发展动能

家电“以旧换新”政策，核心以“存量撬动增量”。这对于“存量资源”基础扎实，增量渠道开拓得力的苏宁易购而言，既是“强心剂”又是“助推力”。

据苏宁易购2023年财报显示，其核心业务家电销售规模较2022年增长约11.9%，明显高于行业的个位数增速。这使得苏宁易购在以旧换新政策“发令枪”响起时，处于有利的起跑点。特别是苏宁易购三年来着力推动的绿色智能“家消费”的营销战略的变革，超前应和了此次以旧换新消费的重点——绿色智能化和套系化家电。据苏宁易购相关负责人介绍，苏宁易购近年来与各大家电厂商的营销合作，都注重在供应链源头加大绿色智能和成套化家电的供应量，将换新补贴力度和服务体验效度向这一品类倾斜。根据苏宁易购销售数据，空调、冰箱、洗衣机、彩电等大家电一、二级能效产品在以旧换新销售中占95%以上，包含厨卫电器、生活电器、居家产品在内的套系化家电家具产品，在以旧换新销售中占70%以上。

除了起跑迅捷稳健，苏宁易购还在增量赛道升级和拓展上领先一步。2024年以来，苏宁易购将体验型门店建设作为家电销售增量赛道升级的重心，新开、改造升级苏宁易购Max、Pro等一批聚焦“家庭场景解决方案”的新型门店。截至今年半年度，苏宁易购Max、Pro门店达124家，覆盖全国54个城市。新开大店买家数、客单价均高于其他门店，其中毛利率水平较其他门店提升了1.62%。在增量赛道的拓展上，苏宁易购从2017年就先行一步，以“苏宁零售云”加盟模式拓展下沉市场，布局县镇旗舰店和标准店，2023年更是快速拓展Super店，全年新开2686家门店。目前，苏宁零售云在全国拥有超万家门店，覆盖31个省级行政区划单位的上万个乡镇，入驻全国超85%的县域市场，双线服务超2.5亿用户，带动就业规模超过6万人。同时，苏宁易购还打造“家消费”概念突入家居营销新赛道，以家电家装一体化营销服务模式撬动潜在的家居装修换新市场。“苏宁易购Max店”作为“家消费”超级体验店，汇聚苏宁Fun、苏宁Home专区和全新的品牌形象店，整合潮流数码、全屋家电、中央集成、整家定制、局部改造、家居软装等一站式体验消费和置家服务，构建起一条更为完整的“家生态”商品链、供应链、服务链。通过赛道升级和赛道拓展，苏宁易购在“抢增量”的市场竞争中，既“多吃了蛋糕”，也“做大了蛋糕”，从而赢得了发展的新动能。

焕新生 变革适应趋势

在用足政策利好，抢占增量市场的同时，苏宁易购还在“流量制胜”的时代大力焕新获客的手段和渠道。“三箭齐发”焕新升级实体零售业态:一是深耕线下市场，形成“一大多小”门店的“网状”布局，以苏宁易购Max、Pro店等自营大店为中心旗舰，零售云店、社区卫星站等近场业态全域开放，织密“店网”；二是着力推进苏宁零售云的战略发展，开拓县域下沉市场，加快拓展Super店规模；三是以家电品类为主赛道，加速家装家居新赛道布局。一个高效的线下流量获取转化网络已经为苏宁易购赢得了实体零售的全新竞争优势。

与此同时，苏宁易购顺应即时零售规模持续增长显著趋势，不断与头部企业开展合作，加码该新兴领域布局。2022年双十一前夕，苏宁易购与美团达成战略合作，全国超600家门店入驻美团，共覆盖175个城市。今年6月，苏宁易购与美团宣布进一步深化合作，正式上线“空调最快2小时即送即装”服务，首批落地98家门店，覆盖全国36个核心城市。2023年5月，苏宁易购与饿了么达成合作，成为正式入驻该平台的首家家电3C品类大型连锁品牌。2023年6月，苏宁易购与抖音本地生活达成深度合作，加速布局内容电商，同样成为正式入驻抖音生活服务平台的首个家电3C品类大型连锁品牌。经过一年的合作深耕，苏宁易购总部账号、大区账号及近千家本地门店账号、超万个“门店职人号”搭建的账号矩阵，已成为抖音本地生活家电版块单量和销售额第一名。今年6月17日晚，苏宁易购联合央视财经，打造“新质家电直播专场”，达成单场观看人数超251万、抖音平台团购带货·全国日榜总榜第一，单场团购券GMV1350万+的靓丽“战绩”。在火爆进行的“11.11全民嘉年华”大促中，苏宁易购将上线超100场直播，发放百万红包。包括超级BOSS直播福利夜、央视新质家电等专场直播，打造总裁、门店、达人的直播矩阵，以“线上领券、线下体验”、直播带货、短视频种草等形式，让消费者在享受娱乐的同时，直观领略更多优质家电家居新品好物，激活新质家电消费活力。

事实上，苏宁易购焕新升级实体零售业态和着力拓展短视频、直播带货等形式，实现了双向强化用户触达的营销目的。这使巨大的网络流量，借助苏宁易购焕新升级后的庞大线下实体商铺，以及完善的供应链物流履约能力，获得了承接转化的强劲支撑，真正打通了“线上种草+线下消费”的流量通路。

紧抓政策机遇，抢占增量市场，焕新发展动能，使苏宁易购在以旧换新政策激发的消费潮流中，尽显家电消费主渠道的真正价值。