品类标杆丨赖汤圆：百年老字号的复兴，从重塑一颗汤圆开始

为了让这一批表现卓越、推动品类发展的标杆品牌被更多人熟知，了解这些品类标杆品牌的增长模式。第一食品资讯特别打造了“细分品类标杆品牌”专栏，旨在剖析这些品牌独特的发展路径，为广大食品企业提供一种发展的新思路。

在中国丰富多彩的饮食文化中，汤圆以其独特的形态与深厚的文化内涵，成为了传统节日中不可或缺的美味佳肴。

借此机会，我们与中华老字号赖汤圆聊了聊品牌焕新的策略变化和思考。对于一个享誉百年的老字号品牌来说，如何抓住品牌复兴的新机遇，把传统美食突破地域限制，走向世界。

作为中国最诗意浪漫的节日，元宵节始于2000多年前的西汉，司马迁创建《太初历》，将元宵节列为重大节日。唐朝时，元宵节放假三天，取消宵禁的限制，允许人们出门赏灯，称为“放夜”。

纸香墨飞、经济繁华的宋朝是元宵节的高光时刻，那时老百姓不仅有了“七天长假”，赏灯之外更有诸多民俗表演，烟花、歌舞、杂技、傀儡戏......

而到了清代光绪年间，赖汤圆开始在成都街头出现，创始人早年是个挑担卖汤圆的小贩。

其时的成都城内，挑担汤圆星罗棋布，比比皆是，竞争激烈。他对汤圆的面皮、馅料进行改进，把汤圆的面皮做得薄而滑润，糯而不粘，馅心大、香而甜，煮在锅里不混汤，吃起来香甜白嫩、油滑滋软。因而，赖汤圆具有“三不粘”的特点，即“不粘筷”、“不粘牙”、“不粘碗”。

成都街头的挑担汤圆

如今，有人说节庆的感觉淡了。人们过元宵的参与度或许不及从前，但元宵节在时代的变迁中，早已多了许多现代化演绎。

比如在吃汤圆这件事上，对很多人来说，汤圆早已不是专属的元宵美食，而成了中国人餐桌上常见的一道风景。

此外，上世纪80年代末90年代初，赖汤圆开始前店后厂的经营模式，第一次尝试将传统老字号小吃工业化生产，让更多消费者在家里就能品尝到传统老字号食品。

时光如梭，斗转星移，创始130年后，赖汤圆已发展成为集餐饮、食品加工一体化的现代化企业。

元宵节固然一年一次，但元宵的浪漫元素也正如赖汤圆的甜蜜滋味一样，在岁月流转中渐渐融入了人们的日常生活。

80年代实现商品化生产一一汤圆心的生产和销售

汤圆品类虽然一直在探索创新，但由于速冻产品本身同质化严重，加上消费者心智长期是节日饮食，实际上汤圆很难打造出突破性的差异化卖点。

1、汤圆市场格局:速冻食品巨头与区域品牌

从各大电商汤圆销售榜单上看，热销的汤圆品牌包括三全、思念、利口福、湾仔码头、海霸王、五芳斋、安井食品、稻香村等，都是在速冻食品领域深耕已久的企业。

其中，汤圆业务规模较大的是三全食品，汤圆、水饺、粽子三个品类在2023年的总营收为36.89亿，占三全食品总营收的52.28%。

广州酒家则是主打“餐饮+食品”双主业，包含汤圆在内的速冻食品占比较低。五芳斋主营业务以粽子为主导，汤圆只是其中一个业务。

对于多个速冻食品巨头而言，汤圆只是其业务中的一个板块，汤圆的热卖对全年业绩贡献仍然较小。

然而，在汤圆市场中仍然有一股重要的力量，那便是以赖汤圆为代表的区域性品牌。对于四川的消费者而言，赖汤圆是再熟悉不过的品牌，这是一家传承130年的中华老字号。

2、老成都百年汤圆

赖汤圆所处的成都以美食、美景出名。9个“世界美食之都”，中国占5个，其中之一便是成都，伴随着成都作为旅游城市在抖音、小红书等社交媒体频频出圈，像是赖汤圆这样的成都名小吃，也频频出现在游客的打卡清单上。

从1894年清末光绪年间，四川资阳人赖源鑫挑着扁担卖汤圆，这一挑就挑出来个百年老字号赖汤圆，如今赖汤圆已经130年。

从传统的手工汤圆，发展到如今的专业生产车间生产线。赖汤圆从最开始成都范围内的名小吃，到今天已走进千家万户，甚至走出了国门，出口到澳大利亚、美国、加拿大等国家，让全世界的人们都能品尝到中国的传统美食。

1894年，“赖”姓创始人从老家资阳到成都，在成都街头挑着担子卖汤圆；

1930年，在成都商业中心春熙路北街口开店经营汤圆，店面遂叫“赖汤圆”；

1956年，赖汤圆经过改造成为国有饮食门店，老革命家魏传统为其题写了招牌；

1983年，开启了商品化经营，建立了汤圆馅加工坊赖牌汤圆粉、汤圆心子走进千家万户；

1993年，在成都外北洪家坡修建起一座古朴典雅的赖汤圆酒楼；

1995年，在北京开办了第一家速冻生产厂，迈开了规模化速冻生产的第一步；同年在绵竹齐天镇投资建厂，种植糯米水稻3100亩，生产“赖”字牌糯米粉基地 同年被国内贸易部命名为“中华老字号”名店；

2005年，赖汤圆在新都区工业大道建立近百亩厂区，生产“赖”字号汤圆心子和速冻的赖汤圆、钟水饺、龙抄手等成都饮食公司旗下的多种成都名小吃；

2011年，赖汤圆传统制作技艺列入《四川省非遗保护名录》；

2020年，速冻汤圆出口美国，成为四川本土第一家速冻出口企业。

赖汤圆的标准化生产工厂

赖汤圆食品厂于2005年3月成立，配备标准化生产厂房、办公及物流中心。配有汤圆心子车间、速冻车间、面点车间、粽子车间、冻库。

赖汤圆食品厂主要研发、生产和销售赖汤圆心子、赖汤圆、钟水饺、龙抄手、面点、粽子等系列四川名牌速冻小吃及常温产品，年生产量达到上万吨。

如今，除了在成都春熙路的赖汤圆门店、四川各大商超、便利店购买以外；赖汤圆近几年陆续入驻了天猫、京东、抖音等主流电商平台，拓展了更多的线上销售渠道，让四川以外的消费者也能品尝到赖汤圆的美味。

赖汤圆也获得了“中华老字号”，“中国驰名商标”，“四川省非物质文化遗产”等荣誉称号。承接了包括“世界财富论坛”，“G20峰会”，“世界航线大会”，“世界慢食大会”等国际性会议的接待展示工作。2023年成为在成都举办的第31届世界大学生运动会唯一中式面点供应商。

我们了解到，赖汤圆不像别的老字号一样仅仅更新了视觉设计和包装，更是从其产品和品牌最大的特点出发，即汤圆品类的特殊性、老字号的历史积淀来着手品牌的多个战略重塑。

1、产品焕新一保留核心工艺，适应年轻消费者

四川人记忆中的赖汤圆，馅料中会有猪油、鸡油，这在Z世代眼中是“重口味”的。但是赖汤圆已经积累的核心消费者追求记忆中的味道，要吃的又是这些。怎么办？

作为中华老字号品牌，根的东西肯定是不能抛弃的。赖汤圆保留部分产品的传统技术、传统配方，比如汤圆心的配方口味多年以来基本上没有更改过。

赖汤圆整洁有序的工厂

“以前的工艺，我们做了保留。但产品的销售比重在逐步降低，以前可能会有70%、80%，现在可能只有20%。但我们不会砍掉这种馅料，因为它是赖汤圆的核心。同时，为了拓展新的客户，我们也加入了低糖、甚至无糖的配方产品，去满足各年龄段的消费者需求。”赖汤圆是这样一步步解决的。

此外，赖汤圆在产品的品类和口味上不断地做出延伸和创新。例如，赖汤圆也开启了自己的联名之路，与伊藤、爱达乐等品牌陆续开始推出联名产品。爱达乐X赖汤圆的联名汤圆，因芽菜臊子、香菇鲜肉、冰桔流沙、火锅牛肉等新奇口味在小红书等社交平台上被广泛种草。

此外，赖汤圆推出的熊猫汤圆也深受消费者好评。

赖汤圆内部注意到多年以来，汤圆品类的成功创新案例多集中在外皮创新。企业内部规划时，大家认为熊猫汤圆在为传统美食赋予新的活力同时，也符合当下有趣、好玩、高颜值的消费心理，并于四川本地的大熊猫文化高度契合。

熊猫汤圆最吸引人的是造型，赖汤圆相关负责人坦言在整个产品创新中最主要的挑战也是造型的突破。这款新品作为3D汤圆在研发、工艺以及成本上均存在现实挑战，他们决定将发力重心放在产品研发和工艺提升上。

为了最大程度还原立体的“熊猫造型”，比如为了解决熊猫眼睛贴不牢或错位的情况，他们花了大量时间进行测试，以保证“熊猫元素”久煮不掉。

2、走出去，酒香也怕巷子深

有了好的产品，如何让赖汤圆走出去、被更多的人所了解也很重要。

在一些由政府组织的集体参展、参观的场合，往往也都会有赖汤圆及其兄弟品牌的身影。毕竟这些政府层面组织的机会，是为了全面展示成都非遗名优小吃和美食文化，进一步助力产业发展。

此外，赖汤圆也积极参加各种赛事活动。

马拉松比赛作为一项现代体育活动，吸引了全球各地的人们参与其中。赖汤圆积极参与成都马拉松赛事，通过运动员们的口碑传播和媒体的报道，影响力也将进一步扩大。

赖汤圆亮相2023成都马拉松

此外，在元宵节期间，赖汤圆会走进成都的各大商场、元宵节晚会现场、养老机构、人民公园等地，给人们带来浓浓的元宵佳节气氛。

赖汤圆非遗传承人会在现场进行手工制作汤圆，为市民朋友们讲解赖汤圆的传统制作工艺，带领大家领略非遗技艺的文化魅力。和面粉、搓馅料、截面团、放馅料、封口、搓圆……一颗颗圆滚滚的汤圆迅速呈现，大家一起感受节日氛围，好不热闹。

元宵节期间赖汤圆在成都市各地组织手工制作汤圆活动

这几年，我们也不乏看见众多老字号品牌焕新的案例，如蜂花、五芳斋、老鼎丰等品牌升级和重塑的出现。显然他们的复兴并非得益于时代转型的某一红利，而是基于时代历史的积淀和历练——以新的语境赋予生意和品牌新的面貌。

作为中华老字号，赖汤圆不仅在汤圆产品上做到了传承与创新，让更多的人了解到这款名小吃，也让汤圆寄托了更丰富的情感属性。并且，赖汤圆也以自身的技术、营销等，不断推动汤圆品类和中华老字号的发展。

当以赖汤圆为代表的老字号品牌在新语境中找到复兴的机遇，历史文化情感、品牌资产、渠道及供应链等沉淀都成为了下一阶段复兴的关键，而这也往往是老字号品牌之于新品牌的优势所在。